PR-Pakete versteuern: So bewertest und dokumentierst du Gratis-Produkte richtig

Das Paket steht vor der Tür, du packst es vor der Kamera aus, und das Produkt landet in deinem Video. Für viele Creator ist das Alltag. Für das Finanzamt ist es oft eine Einnahme, auch wenn kein einziger Euro fließt. Das Finanzamt Hessen hat im Juni 2026 in seinem Leitfaden zur Besteuerung von Influencern genau beschrieben, wie PR-Samples, Gratis-Hotelnächte und Event-Einladungen zu behandeln sind. Hier erfährst du, mit welchem Wert du ein PR-Paket ansetzt, was beim Zurückschicken gilt, was passiert, wenn du das Produkt privat weiter nutzt, und wie du alles sauber dokumentierst.

Hinweis: Dieser Artikel erklärt die allgemeine Rechtslage auf Basis des hessischen Leitfadens. Er ist keine Steuerberatung im Einzelfall. Gerade bei teuren Produkten lohnt sich ein Gespräch mit einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater.

Wann ein PR-Paket eine Einnahme ist

Der Leitfaden formuliert es klar: Erhältst du ein Produkt, machst dafür Werbung und darfst es nach der Werbung behalten, musst du den Geldwert als Betriebseinnahme erfassen. Als Beispiele nennt der Leitfaden Smartphones, Kameras, Kleidung, Make-up, Fitness-Supplements und E-Bikes.

Entscheidend sind also zwei Punkte:

1. Du machst für das Produkt Werbung.
2. Du darfst es behalten.

Das gilt nicht nur für Waren. Bekommst du eine Dienstleistung kostenlos im Austausch für Werbung oder eine namentliche Nennung, musst du laut Leitfaden deren regulären Wert ebenfalls als Einnahme erfassen. Der Leitfaden nennt als Beispiel Hotelübernachtungen.

Voraussetzung für all das ist, dass du überhaupt gewerblich tätig bist. Laut Leitfaden geht das Finanzamt davon aus, wenn du regelmäßig als Influencer tätig bist und dafür Geld, Werbegeschenke oder andere Leistungen bekommst. Wie du dich dafür anmeldest, steht im Guide Creator-Setup.

Mit welchem Wert du das Produkt ansetzt

Hier wird es konkret. Laut Leitfaden sind die Betriebseinnahmen „mit den um übliche Preisnachlässe geminderten üblichen Endpreisen am Abgabeort anzusetzen“.

Übersetzt heißt das:

• Üblicher Endpreis: der Preis, den ein normaler Kunde für das Produkt bezahlen würde.
• Abzüglich üblicher Preisnachlässe: Wird das Produkt üblicherweise mit Rabatt verkauft, darfst du diesen berücksichtigen.
• Am Abgabeort: Maßgeblich ist der Preis dort, wo das Produkt abgegeben wird – nicht ein Fantasie-Listenpreis.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Ein Paar Kopfhörer kostet im Handel üblicherweise 129 Euro, wird aber regelmäßig für 119 Euro angeboten. Dann spricht nach dieser Logik einiges dafür, eher 119 Euro anzusetzen als 129 Euro – im Zweifel klärst du das mit deiner Steuerberatung. Halte fest, woher du den Preis hast, etwa mit einem Screenshot vom Tag des Empfangs.

Den Wert mehrerer Pakete rechnest du am schnellsten mit unserem kostenlosen PR-Paket-Rechner aus.

Was danach passiert: Nutzung, Wertverzehr, Entnahme

Das Produkt ist jetzt Teil deines Betriebs. Laut Leitfaden gilt:

• Der Wertverzehr während der betrieblichen Nutzung ist eine Betriebsausgabe. Nutzt du eine Kamera für deine Videos, mindert ihr Wertverlust deinen Gewinn.
• Nutzt du das Produkt anschließend privat weiter, wird der Teilwert des gebrauchten Produkts als Entnahme erfasst. Das erhöht deinen Gewinn wieder.

Für dich heißt das: Ein PR-Paket ist steuerlich kein einmaliges Ereignis. Es kann dich beim Empfang, während der Nutzung und beim Übergang ins Private beschäftigen. Deshalb ist eine saubere Liste so wichtig.

Zurückschicken oder behalten? Die Übersicht

Eine Euro-Grenze für „sehr geringen Wert“ nennt der Leitfaden nicht. Verlass dich deshalb nicht auf Faustregeln aus dem Netz, sondern frag im Zweifel nach.

Umsatzsteuer auf PR-Pakete

Viele Creator denken bei PR-Paketen nur an die Einkommensteuer. Der hessische Leitfaden stellt aber klar: Kostenlos erhaltene Produkte oder Leistungen wie Hotelübernachtungen oder Einladungen zu Veranstaltungen sind grundsätzlich Sachzuwendungen, die auch Umsatzsteuer auslösen. Du tauschst sozusagen Werbung gegen Ware. Ausnahmen kann es geben, wenn du die Ware zurücksenden musst oder sie nur sehr geringen Wert hat.

Was das für dich bedeutet, hängt von deinem Status ab:

• Kleinunternehmer nach § 19 UStG weisen keine Umsatzsteuer aus. Das gilt, wenn dein Gesamtumsatz im Vorjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Jahr 100.000 Euro nicht übersteigt. Beachte: Auch der Wert von PR-Paketen kann deinen Umsatz erhöhen. Bei vielen hochwertigen Paketen kommst du schneller an die Grenze, als dein Kontostand vermuten lässt.
• Regelbesteuerte Unternehmer müssen die Umsätze in ihrer Voranmeldung erfassen.

Mehr zur Grenze und zum Verzicht liest du im Ratgeber Kleinunternehmer 2026.

So dokumentierst du PR-Pakete sauber

Der Leitfaden schließt mit einem klaren Rat: „dokumentieren, dokumentieren, dokumentieren“. Social Media gerät laut Leitfaden zunehmend in den Fokus der Finanzbehörden, etwa durch Internetrecherche und Auskunftsersuchen an deine Geschäftspartner. Die Marken, die dir Pakete schicken, sind solche Geschäftspartner.

Lege für jedes Paket einen Eintrag mit diesen Angaben an:

• Datum des Empfangs
• Absender (Marke, Agentur) und Kontaktperson
• Produkt mit genauer Bezeichnung
• Gegenleistung: welche Posts, Stories, Videos oder Lives, mit Datum und Link
• Vereinbarung: behalten oder zurückschicken? (E-Mail oder Vertrag ablegen)
• Üblicher Endpreis und Preisnachlässe, mit Quelle (Screenshot, Link)
• Bei Rücksendung: Versandbeleg
• Spätere private Nutzung: ab wann, mit geschätztem Teilwert

Für Hotelnächte und Events gilt dasselbe: Notiere den regulären Preis, das Datum und was du dafür gepostet hast. Bewahre die Einladung und die Absprache auf.

Werbekennzeichnung nicht vergessen

Auch unbezahlte Kooperationen können kennzeichnungspflichtig sein. Das ist allerdings ein Thema des Wettbewerbs- und Medienrechts, nicht des Steuerrechts, und hängt vom Einzelfall ab. Lass dich dazu bei Unsicherheit rechtlich beraten.

So hilft dir GründerX

Du willst wissen, ob du überhaupt angemeldet sein musst und welche Steuern auf dich zukommen? Der kostenlose Influencer-Steuer-Check gibt dir eine erste Einschätzung. In GründerX führt dich der KI-Co-Pilot Felix Schritt für Schritt durch Gewerbeanmeldung, Fragebogen zur steuerlichen Erfassung und USt-IdNr. Er erklärt dir jedes Feld verständlich. Felix ersetzt keinen Steuerberater, aber du kommst mit geordneten Unterlagen ins Gespräch. Mehr für Creator findest du auf gruenderx.de/influencer.

Häufige Fragen

Muss ich PR-Pakete versteuern, wenn ich kein Geld bekomme?

Ja, wenn du dafür Werbung machst und das Produkt behalten darfst. Laut Finanzamt Hessen ist dann der Geldwert eine Betriebseinnahme, auch ohne Zahlung.

Welchen Wert setze ich für ein PR-Paket an?

Den üblichen Endpreis am Abgabeort abzüglich üblicher Preisnachlässe. Dokumentiere, woher du den Preis hast.

Was gilt, wenn ich das Produkt zurückschicke?

Der Leitfaden knüpft die Einnahme an das Behalten. Bei der Umsatzsteuer nennt er die Rücksendung ausdrücklich als möglichen Grund für eine Abweichung von der Regel. Bewahre den Versandbeleg auf.

Ich nutze das Produkt nach dem Dreh privat. Was jetzt?

Dann wird laut Leitfaden der Teilwert des gebrauchten Produkts als Entnahme erfasst. Das erhöht deinen Gewinn.

Muss ich eine Gratis-Hotelnacht versteuern?

Bekommst du sie im Austausch für Werbung oder eine namentliche Nennung, ist laut Leitfaden ihr regulärer Wert eine Einnahme. Für die Umsatzsteuer gilt sie grundsätzlich als Sachzuwendung.

Gibt es eine Freigrenze für kleine Geschenke?

Der Leitfaden nennt keine Euro-Grenze. Er erwähnt nur, dass sich bei Produkten von sehr geringem Wert für die Umsatzsteuer Abweichungen ergeben können. Klär Einzelfälle mit einer Steuerberatung.

Quellen

• Finanzamt Hessen / Hessisches Ministerium der Finanzen: Besteuerung von Influencerinnen und Influencern (Stand Juni 2026)
• § 19 UStG – Kleinunternehmer